Uma data criada pela publicidade — e que deu certo
O Dia dos Namorados é provavelmente a data comemorativa brasileira mais nitidamente fabricada por estratégia de marketing — e isso não é depreciativo. Em 1949, o publicitário João Doria (pai do ex-prefeito de São Paulo de mesmo nome) foi contratado pela Exposição Feira de Amostras de São Paulo para criar uma campanha que aquecesse o comércio paulistano no período fraco entre o Dia das Mães e o Natal. Inspirado vagamente no Valentine's Day americano (14 de fevereiro), Doria propôs uma data nacional brasileira ancorada na figura de Santo Antônio, o santo casamenteiro da tradição católica, cuja festividade litúrgica cai em 13 de junho. A campanha pegou e a data se consolidou em poucos anos.
Por que 12 de junho — e não 14 de fevereiro?
O Brasil é um dos poucos países do mundo que celebra o Dia dos Namorados fora do 14 de fevereiro. Existem boas razões para a singularidade nacional:
- Origem religiosa local: Santo Antônio é o casamenteiro do imaginário católico brasileiro — moças solteiras 'prometem' ao santo casamento até o ano seguinte; a véspera (12/06) virou o dia romântico natural
- Calendário sazonal: 14 de fevereiro cai no Carnaval brasileiro, período tradicionalmente associado à liberdade e à paquera — incompatível com a celebração monogâmica do Valentine's
- Estratégia comercial: a data preenche o vazio do calendário entre maio (Dia das Mães) e dezembro (Natal), distribuindo melhor as receitas do varejo ao longo do ano
O peso no comércio brasileiro
O Dia dos Namorados é uma das três datas mais movimentadas do varejo nacional, ao lado de Natal e Dia das Mães. Categorias com pico anual de vendas em junho:
- Perfumaria e cosméticos — o presente número um há mais de uma década
- Joias e bijuterias — alta de até 60% nas vendas comparado à média do ano
- Lingerie e moda íntima — pico anual absoluto do segmento
- Restaurantes — o melhor dia de movimento do ano para a alta gastronomia em SP e RJ
- Hotéis e pousadas com diária romântica — ocupação completa em destinos como Campos do Jordão (SP), Petrópolis (RJ) e Gramado (RS)
- Floricultura — pico de vendas de buquês personalizados e arranjos com 12 rosas (referência à data)
Quando o 12 de junho cai em dia útil ou fim de semana
Em 2026, o Dia dos Namorados cai numa sexta-feira — combinação ideal para o varejo, com jantares à noite e fim de semana romântico em seguida. O 13 de junho (sábado) é Santo Antônio, encerrando uma trinca de celebrações que se misturam: namorados, santo casamenteiro e a abertura oficial das Festas Juninas em muitas regiões do país.