No mundo inteiro, o dia do amor romântico é 14 de fevereiro. No Brasil, é 12 de junho. A explicação está em uma decisão de marketing dos anos 1940 e numa coincidência com o calendário junino.
Quem cresce no Brasil aprende que o Dia dos Namorados é em 12 de junho. Na maioria dos outros países, o dia do amor romântico é em 14 de fevereiro — o Dia de São Valentim. Por que datas tão diferentes para a mesma celebração? A resposta está em uma decisão de marketing dos anos 1940 e em uma coincidência com o calendário junino.
O Dia de São Valentim: a tradição internacional
Em boa parte do mundo, 14 de fevereiro é o dia das declarações de amor. A data é atribuída ao mártir cristão Valentim de Roma, que segundo a tradição foi executado em 269 d.C. No século XIV, o poeta inglês Geoffrey Chaucer foi um dos primeiros a associar a data explicitamente ao amor romântico. A tradição de trocar cartões e presentes se consolidou na Inglaterra vitoriana e chegou aos Estados Unidos no século XIX.
A criação brasileira: João Dória e a Casa Clipper
O Brasil não adotou o São Valentim europeu. Em vez disso, criou sua própria data. Em 1948, o publicitário João Dória foi contratado pelas lojas Casa Clipper para criar uma campanha que aumentasse as vendas num período de baixo movimento. Ele escolheu 12 de junho — um dia antes de Santo Antônio, o santo casamenteiro popular, celebrado em 13 de junho e a abertura oficial das festas juninas.
Santo Antônio: o casamenteiro
Santo Antônio de Lisboa (1195–1231) é o santo mais popular do calendário católico brasileiro. A devoção como casamenteiro vem de lendas medievais que o associam à proteção de casais. Em muitas cidades do Nordeste e de Minas Gerais, o dia de Santo Antônio (13 de junho) é celebrado com novenas e pedidos de casamento. A proximidade com o Dia dos Namorados cria um encadeamento natural no calendário junino.
A comercialização e a consolidação
A campanha de João Dória teve sucesso. Floriculturas, chocolateiros, joalherias e restaurantes adotaram a data. Em poucas décadas, o 12 de junho tornou-se a terceira maior data do varejo brasileiro, atrás do Natal e do Dia das Mães. Segundo dados da Confederação Nacional do Comércio, o Dia dos Namorados movimenta entre R$ 2 e 4 bilhões ao ano.
Não é feriado — mas o varejo para
O 12 de junho não é feriado nacional, estadual ou municipal. Não há disposição legal que o institua como data de descanso. Mas para o comércio de flores, joias, chocolates e restaurantes, o impacto econômico é comparável ao de uma data comercial de alto volume.